?

Log in

No account? Create an account

psilonsk


Блог об управлении проектами


Previous Entry Share Flag Next Entry
Дэвид Огилви «Огилви о рекламе»
psilonsk

Если реклама не помогает продавать, то она не креативна. Моцарт часто говорил:
«Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия для того, чтобы создать что-то оригинальное».

Ваша реклама направлена не на строй замерших неподвижно солдат;
вы обращаетесь к марширующей колонне.

Сегодня у нас Дэвид Огилви со своей книгой «Огилви о рекламе». И я понятия не имею, как написать на нее рецензию.

Не рассказывать же вам, кто такой Огилви и что он сделал для рекламной индустрии (помимо того, что он ее создал) - про это сейчас и так все знают, это же золотая классика продающих текстов и рекламы.
Показывать вам его работы? Да ну, в книге они на каждой странице, сами посмотрите.
Поэтому я лучше расскажу вам о своих ощущениях от прочтения.

Вот представьте: теплым осенним днем вы прогуливаетесь по прекрасному парку, дорожки усыпаны листвой, вокруг тихо и спокойно.

Вы задумались, присели на скамейку, рядом садится немолодой уже человек в дорогом костюме. Через некоторое время между вами завязывается беседа, сначала на отвлеченные темы, потом вы говорите о рекламе - человек явно много работал в этой сфере, и слушать его безумно интересно, но дело даже не в теме, - в конце концов, вы совсем не рекламщик, - а в том, что собеседник ваш бесподобен. С ним легко находишь общий язык, слова его точны, а мысль остра и побуждает вас и задуматься о новых проектах, и посмотреть на привычные вещи под неожиданным углом. Человек говорит с вами очень просто, иногда чуть грубовато, не стесняясь называть вещи своими именами, но всегда искренне.

Вы общаетесь - и время летит незаметно... Но вот уже пора прощаться, человек встает и уходит, а вы остаетесь, и у вас хорошее настроение, голова полна новых идей, вы торопитесь домой, чтобы записать их, обдумать и воплотить в своей, далекой от рекламы, работе.

Примерно так и воспринимается книга Огилви. В ней, по сути, автор рассказывает, как работает проектный подход в рекламном бизнесе и как строить компанию на этих принципах - от формирования ролевой модели (разумеется, и роль менеджера проектов там в полный рост) до рассказов о мотивации, планировании и управленческих проблемах, которые во всех проектах одни и те же.

Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной.

Многие коммерческие телеролики и рекламные плакаты выглядят словно исторические постановления огромных съездов и собраний.
Знаю по своему опыту: на совещаниях умеют лишь критиковать, но не создавать. Рекламные агентства уже привыкли создавать рекламу на совещаниях. Они называют это «командной работой». А кто же посмеет спорить сразу с целой командой?

Процесс создания рекламной кампании движется в подобных случаях с черепашьей скоростью. На совещаниях бренд-менеджеров из компании-клиента и исполнительных директоров из рекламного агентства без конца спорят между собой о вопросах «стратегии». У рекламщиков, как правило, имеются прямые побудительные стимулы затягивать подобные споры как можно дольше; в конце концов таким образом они больше зарабатывают себе на хлеб. Аналитикам вечно требуются многие месяцы для того, чтобы дать ответ на самые элементарные вопросы. Когда автор текстов в конце концов принимается за работу, у него уже голова пухнет от бесконечной череды сменяющих друг друга шумных заседаний, идущих словно по заколдованному кругу. Если ему удается потратить хотя бы час в неделю действительно на написание текстов, то он может считать себя счастливым исключением.

Период «беременности» у рекламных агентств часто длится дольше, чем у гиен, и чуть меньше, чем у коз. Например, закадровый текст для телевизионных роликов обсуждается на различных уровнях сначала в самом агентстве, затем точно так же — в компании клиента. Если тексту удается выжить, то вскоре на свет производится пробный образец, который еще следует протестировать. Такимобразом, в реальности средний копирайтер выдает на-гора не больше трех полноценных рекламных продуктов в год.

Много он пишет и о том, что реклама - это не "креативность", не хаотичное художество, но опирающаяся на научные исследования деятельность (сказывается долгое сотрудничество с великим Джорджем Гэллапом), требующая усердия, таланта и знаний, а не интуиции.
Однажды я спросил сэра Хью Ригби, главного хирурга клиники короля Георга Пятого: «Как стать великим хирургом?» Он ответил: «Умение оперировать и обращаться с хирургическими инструментами – далеко не главное. Все хирурги владеют этим в той или иной степени профессионально. Хороший хирург отличается от посредственного тем, что он намного больше знает…» То же самое и с менеджерами по рекламе. Хорошие менеджеры знают значительно больше других.

Как-то я поинтересовался у некоего заурядного копирайтера, какие именно книги о рекламном деле он прочитал в жизни. Он ответил, что не прочитал ни одной; по его словам, он предпочитал полагаться на свою интуицию. «Представьте себе, – парировал я, – что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности и знает, как именно вправить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, полагаясь исключительно на вашу интуицию?»

Подобное сознательное нежелание изучать основы собственного ремесла, к сожалению, сейчас слишком распространено. Я не могу представить себе никакой другой профессии, в которой люди позволяли бы себе столь беззаботно игнорировать профессиональную информацию. Огромные суммы тратятся на тестирование тех или иных конкретных рекламных роликов и текстов, однако в действительности никто не анализирует их результаты с целью определить основные минусы и плюсы. Ничего об этом не говорится и в современных учебниках по рекламному делу.

Звучит странно, но рекламная специфика в этой полностью посвященной рекламе книге воспринимается не как основная тема, а как одна из возможных иллюстраций идей автора. Видимо, свою роль сыграла его богатая биография - он занялся рекламой в 38 лет, а до этого был и поваром, и продавцом, и много кем ещё.

Резюме: великолепная книга, интересная и полезная, никакой воды. Читать всем.



promo psilonsk february 12, 2015 18:07 17
Buy for 100 tokens
Ранее в сериале: История первая: договор Ариадны История вторая: лыжи, смоктульки и чаевые История третья: мертвец и розетка ​*** — Послушай, Леша, послушай меня, милый мой друг. Ты же менеджер проектов, так? Ты же не дебил, правильно? Я тебе на пальцах объясняю, а ты понять не можешь.…

  • 1
"Видимо, свою роль сыграла богатая..."
Чё там дальше?

Спасибо, вчера в дороге дописывал, стер случайно, видимо.

(Deleted comment)
Вот!

Как со здоровьем? Судя по последним фото, стало получше? )

Интересно, а авторы этого эту книгу читали?))
http://fyu-fyu.livejournal.com/108210.html

Вряд ли. ) Жесть. )

Представил!

Вот представьте: теплым осенним днем вы прогуливаетесь по прекрасному парку, дорожки усыпаны листвой, вокруг тихо и спокойно.Вы задумались, присели на скамейку. Рядом с вами садится немолодой уже человек в дорогом костюме. Вдобавок, он, кажется, специалист по рекламе.

Re: Представил!

))))))))))))))))))))))

Реально вчера за рулем прочитал этот коммент и от смеха чуть в отбойник не улетел. )))

«Умение оперировать и обращаться с хирургическими инструментами – далеко не главное. Все хирурги владеют этим в той или иной степени профессионально. Хороший хирург отличается от посредственного тем, что он намного больше знает…»

годная мысль.

еще выше стоит хирург, который "намного больше знает и намного больше практикует"

Практика - критерий истины, как говаривал старина Маркс. )

почему эта книга до сегодняшнего дня обходила меня стороной? Мне надо!

Зато теперь она нашлась. ) Скажите потом ваше мнение, если прочитаете, ладно?

Сергей!

А Confessions of an Advertizing Man уже удалось прочитать, того же автора?

P.S. Long time no see ))

Привет! ) Я уж начал на полном серьезе подозревать, что что-то случилось, рад, что это не так. ))
Забавно: твоя шутка на прошлой встрече, что мы увидимся как раз через год, имеет все шансы стать правдой. )))

Упомянутую книжку не читал. )

Спасибо, зато будет много новостей обсудить за кофе )).

По книжке -- вероятно, тебя заинтересует! Огилви там по-прежнему великолепен: поменьше рассуждает о самой рекламе как о продукте, побольше -- о бизнесе и профессии.

Отлично, берем! )

Если не прочли за это время, то прочтите обязательно, она куда сильнее, чем "О рекламе". Это я "О рекламе" дочитал, могу судить теперь :-)

  • 1