psilonsk (psilonsk) wrote,
psilonsk
psilonsk

Categories:

Дэвид Огилви «Огилви о рекламе»


Если реклама не помогает продавать, то она не креативна. Моцарт часто говорил:
«Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия для того, чтобы создать что-то оригинальное».

Ваша реклама направлена не на строй замерших неподвижно солдат;
вы обращаетесь к марширующей колонне.

Сегодня у нас Дэвид Огилви со своей книгой «Огилви о рекламе». И я понятия не имею, как написать на нее рецензию.

Не рассказывать же вам, кто такой Огилви и что он сделал для рекламной индустрии (помимо того, что он ее создал) - про это сейчас и так все знают, это же золотая классика продающих текстов и рекламы.
Показывать вам его работы? Да ну, в книге они на каждой странице, сами посмотрите.
Поэтому я лучше расскажу вам о своих ощущениях от прочтения.

Вот представьте: теплым осенним днем вы прогуливаетесь по прекрасному парку, дорожки усыпаны листвой, вокруг тихо и спокойно.

Вы задумались, присели на скамейку, рядом садится немолодой уже человек в дорогом костюме. Через некоторое время между вами завязывается беседа, сначала на отвлеченные темы, потом вы говорите о рекламе - человек явно много работал в этой сфере, и слушать его безумно интересно, но дело даже не в теме, - в конце концов, вы совсем не рекламщик, - а в том, что собеседник ваш бесподобен. С ним легко находишь общий язык, слова его точны, а мысль остра и побуждает вас и задуматься о новых проектах, и посмотреть на привычные вещи под неожиданным углом. Человек говорит с вами очень просто, иногда чуть грубовато, не стесняясь называть вещи своими именами, но всегда искренне.

Вы общаетесь - и время летит незаметно... Но вот уже пора прощаться, человек встает и уходит, а вы остаетесь, и у вас хорошее настроение, голова полна новых идей, вы торопитесь домой, чтобы записать их, обдумать и воплотить в своей, далекой от рекламы, работе.

Примерно так и воспринимается книга Огилви. В ней, по сути, автор рассказывает, как работает проектный подход в рекламном бизнесе и как строить компанию на этих принципах - от формирования ролевой модели (разумеется, и роль менеджера проектов там в полный рост) до рассказов о мотивации, планировании и управленческих проблемах, которые во всех проектах одни и те же.

Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной.

Многие коммерческие телеролики и рекламные плакаты выглядят словно исторические постановления огромных съездов и собраний.
Знаю по своему опыту: на совещаниях умеют лишь критиковать, но не создавать. Рекламные агентства уже привыкли создавать рекламу на совещаниях. Они называют это «командной работой». А кто же посмеет спорить сразу с целой командой?

Процесс создания рекламной кампании движется в подобных случаях с черепашьей скоростью. На совещаниях бренд-менеджеров из компании-клиента и исполнительных директоров из рекламного агентства без конца спорят между собой о вопросах «стратегии». У рекламщиков, как правило, имеются прямые побудительные стимулы затягивать подобные споры как можно дольше; в конце концов таким образом они больше зарабатывают себе на хлеб. Аналитикам вечно требуются многие месяцы для того, чтобы дать ответ на самые элементарные вопросы. Когда автор текстов в конце концов принимается за работу, у него уже голова пухнет от бесконечной череды сменяющих друг друга шумных заседаний, идущих словно по заколдованному кругу. Если ему удается потратить хотя бы час в неделю действительно на написание текстов, то он может считать себя счастливым исключением.

Период «беременности» у рекламных агентств часто длится дольше, чем у гиен, и чуть меньше, чем у коз. Например, закадровый текст для телевизионных роликов обсуждается на различных уровнях сначала в самом агентстве, затем точно так же — в компании клиента. Если тексту удается выжить, то вскоре на свет производится пробный образец, который еще следует протестировать. Такимобразом, в реальности средний копирайтер выдает на-гора не больше трех полноценных рекламных продуктов в год.

Много он пишет и о том, что реклама - это не "креативность", не хаотичное художество, но опирающаяся на научные исследования деятельность (сказывается долгое сотрудничество с великим Джорджем Гэллапом), требующая усердия, таланта и знаний, а не интуиции.
Однажды я спросил сэра Хью Ригби, главного хирурга клиники короля Георга Пятого: «Как стать великим хирургом?» Он ответил: «Умение оперировать и обращаться с хирургическими инструментами – далеко не главное. Все хирурги владеют этим в той или иной степени профессионально. Хороший хирург отличается от посредственного тем, что он намного больше знает…» То же самое и с менеджерами по рекламе. Хорошие менеджеры знают значительно больше других.

Как-то я поинтересовался у некоего заурядного копирайтера, какие именно книги о рекламном деле он прочитал в жизни. Он ответил, что не прочитал ни одной; по его словам, он предпочитал полагаться на свою интуицию. «Представьте себе, – парировал я, – что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специальности и знает, как именно вправить вам ногу, или же к другому, который полагается на свою интуицию? Почему наши клиенты должны ставить на кон миллионы долларов, полагаясь исключительно на вашу интуицию?»

Подобное сознательное нежелание изучать основы собственного ремесла, к сожалению, сейчас слишком распространено. Я не могу представить себе никакой другой профессии, в которой люди позволяли бы себе столь беззаботно игнорировать профессиональную информацию. Огромные суммы тратятся на тестирование тех или иных конкретных рекламных роликов и текстов, однако в действительности никто не анализирует их результаты с целью определить основные минусы и плюсы. Ничего об этом не говорится и в современных учебниках по рекламному делу.

Звучит странно, но рекламная специфика в этой полностью посвященной рекламе книге воспринимается не как основная тема, а как одна из возможных иллюстраций идей автора. Видимо, свою роль сыграла его богатая биография - он занялся рекламой в 38 лет, а до этого был и поваром, и продавцом, и много кем ещё.

Резюме: великолепная книга, интересная и полезная, никакой воды. Читать всем.


Tags: Огилви, классика, книги, маркетинг, менеджмент, рекламная продукция, рекомендую, управление проектами
Subscribe
promo psilonsk february 12, 2015 18:07 17
Buy for 100 tokens
Ранее в сериале: История первая: договор Ариадны История вторая: лыжи, смоктульки и чаевые История третья: мертвец и розетка ​*** — Послушай, Леша, послушай меня, милый мой друг. Ты же менеджер проектов, так? Ты же не дебил, правильно? Я тебе на пальцах объясняю, а ты понять не можешь.…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 17 comments